Numer 1/2010 (luty - marzec)

Pipeline Report - przyszłość branży farmaceutycznej

Po pięcioletnim okresie kupowania licencji na nowe produkty i przejmowania firm biotechnologicznych, podboje zakupowe firm należących do tzw. Big Pharma mogą z obietnic zamienić się w zysk. Zgłoszenia nowych leków przedłożone przez oddziały Pfizera i MSD na całym świecie w coraz większej mierze stanowią odkrycia firm zewnętrznych, gdzie największy udział światowych gigantów sprowadza się do finansowania, projektowania i prowadzenia badań klinicznych późnej fazy. Trend ten najbardziej widoczny jest w onkologii. Największe firmy czyhają na potencjalne zyski z albiretaronu firmy Cougar Biotechnology, obiecującej terapii w opornym na leczenie hormonalne raku prostaty; ipilimumabu firmy Medarex, potencjalnego hitu w terapii trudnego do leczenia czerniaka złośliwego; oraz inhibitorów PARP firm BiPar i KuDOS Pharmaceuticals.
"Niewiele było do zaprezentowania przez ostatnie pięć lat", mówi Barbara Ryan, dyrektor zarządzający i analityk rynku farmaceutycznego w Deutsche Banku. "Obecnie jest czas na zbieranie owoców współpracy. Jest iskierka nadziei, że korzyści zaczną być zauważalne".

Nowy kod farmamarketingu

Koncerny farmaceutyczne w walce o pozycję na rynku i przychylność potencjalnych klientów sięgają po nowe technologie. Odpowiadają tym samym na oczekiwania konsumenta coraz bardziej zanurzonego w oceanie cyfrowych mediów i cyfrowo przetwarzanych informacji. Dokonująca się cyfryzacja świata bazuje na najrozmaitszych formach przekazu. Laptop, PC, odtwarzacz DVD, konsola, Ipod czy telefon komórkowy stały się przedmiotami codziennego użytku, a jednocześnie przestrzenią komunikacji marketingowej. Dane liczbowe z rynku amerykańskiego i polskiego wskazują na kilka zasadniczych kierunków w tym zakresie.

Organizacyjny spokój w warunkach rynkowej wojny

Artykuł jest swoistym podsumowaniem tekstów z dwóch poprzednich numerów Pharmaceutical Representative Polska i stanowi opis końcowych wniosków z badań, których celem było poszukiwanie różnic pomiędzy najlepszymi i najsłabszymi przedstawicielami handlowymi. Wynikają one z ok. 100 wywiadów i są kwintesencją deklaracji uzyskanych zarówno od tych, którzy przez swoich przełożonych zostali wskazani jako najlepsi, jak i od tych, którzy wskazani zostali jako najsłabsi. Najlepsi to ci, którzy nie tylko osiągają wysokie wyniki sprzedaży i realizują cele, ale także wykazują progres i cele te są coraz wyższe.

Materiały promocyjne – pomoc czy obciążenie w pracy przedstawiciela?

Materiały promocyjne – prezentery, foldery, ulotki, "przypominajki". Główny przedmiot troski product managera, zbędny balast w teczkach przedstawicieli. Obraz przejaskrawiony czy rzeczywisty?

Niewątpliwie mamy do czynienia z dwoma punktami widzenia i, przywołując znane powiedzenie, siedzenia. Patrząc z perspektywy product managera, materiały promocyjne to kulminacyjny punkt każdej kampanii i jeden z niewielu, a prawdopodobnie najbardziej widoczny efekt jego pracy, który jest dostrzegany i oceniany przez szerokie audytorium współpracowników, w tym przede wszystkim dział handlowy. Powoduje to zbędne obciążenie dla materiałów promocyjnych, które zaczynają pełnić rozmaite funkcje, często odległe od podstawowych celów, jakim mają służyć.

Podkręcanie efektywności Sales Forcu

Rynek farmaceutyczny i biotechnologiczny przechodzi poważne zmiany, oznakami których jest niespotykana aktywność firm w zakresie fuzji i przejęć, redukcje zespołów sprzedaży oraz koncentracja na rynkach specjalistycznych. Następny krok w ewolucji przemysłu zdefiniowany będzie tym, co robią firmy w kierunku zwiększenia wartości przy mniejszych budżetach i ograniczonych zasobach. Jako że zmniejsza się liczba przedstawicieli handlowych, niezmiernie istotne jest, aby każdy maksymalnie wykorzystywał swój potencjał. Firmy już wiedzą, którzy z ich pracowników są najlepsi, a którzy najbardziej potrzebują doskonalenia swoich umiejętności.

Taniec z Gwiazdami czy Gwiazdy na Lodzie?

Zacznijmy od tytułu – sugerującego temat modny, atrakcyjny, ale i nieco kontrowersyjny.
Postanowiliśmy bowiem przybliżyć czytelnikom "PRP" tajniki programów "Talent Management"  tak, aby ułatwić im udział w roli gwiazdy i pomóc ominąć pułapki programowego "tańca na lodzie".

Przygotowując nasze najnowsze projekty, skierowane do kandydatów na Talenty Sprzedaży i Zarządzania, zdaliśmy sobie sprawę, jak często przebieg korporacyjnych programów "Talent Management" i udział w nich opisywano nam jako doświadczenie tyleż ekscytujące, co… frustrujące. Były to opinie zarówno uczestników jak organizatorów – na tyle charakterystyczne, że wspomniane relacje z pierwszej ręki, wraz z naszymi osobistymi doświadczeniami, ułożyły nam się w obraz sytuacji, zatytułowany jak powyżej. W trakcie naszej 15 letniej pracy w rolach osób odpowiedzialnych za projektowanie, doradztwo, zarządzanie, rekrutację, coaching oraz trening w procesach rozwoju talentów, mieliśmy możliwość zaobserwowania jak różnie bywa postrzegany program "Top Talent Management" (TM) przez tzw. Senior Management (Dyrektorów HR, Szefów Business Unitów) oraz Przedstawicieli Medycznych i ich bezpośrednich przełożonych, czyli średni poziom managementu.

TO NIE TY, to marka

Firmy farmaceutyczne i biotechnologiczne potrzebują bardziej zogniskowanych strategii marki, aby zdobyć  większą uwagę.

Tradycyjnie firmy farmaceutyczne opierały swoją korporacyjną reputację jedynie na innowacjach i odgórnym podejściu do marketingu, a stymulacja sprzedaży opierała się na skuteczności leku i rekomendacjach lekarzy. Dzisiaj jednak, gdy łatwo dostrzec można ogromną liczbę produktów zalewających rynek, istotne jest, aby firmy farmaceutyczne inaczej ukierunkowały swoje działania, aby stworzyć bardziej dramatyczne, prawdziwe i efektywne argumenty przemawiające za kupnem ich produktów, bazujące na emocjach potencjalnych klientów i tworzące z nimi więzi. Prawdziwe kreowanie marki polega na głębokim zaangażowaniu i powiązaniu z klientami oraz wykorzystuje wiedzę, co powoduje, że klienci reagują emocjonalnie. Wykorzystując te strategie firmy farmaceutyczne mogą mieć większe szanse stworzenia przełomowych marek i produktów.

Success Story

Czy na polskim rynku farmaceutycznym możliwe jest zbudowanie w ciągu czterech lat firmy zatrudniającej ponad sto osób i będącej jednym z liderów segmentu diagnostycznego w kraju?

Na podstawie obserwacji polskiego rynku farmaceutycznego i medycznego, zdominowanego przez wielkie międzynarodowe korporacje i rodzime firmy "wielkiej piątki", zbudowanie takiego przedsiębiorstwa jest zadaniem niezwykle trudnym i obarczonym wielkim ryzykiem. Większość z nas powiedziałaby zatem, że to niemożliwe…

A jednak...

O sukcesie firmy opowiada Marcin Domzalski, Dyrektor Generalny Genexo.

Tomasz Kowalski, BU Director CNS, Sandoz Polska sp. z o.o.

Praca w firmie farmaceutycznej najczęściej kojarzy się z obowiązkami przedstawiciela medycznego, co jest jak najbardziej uzasadnione, biorąc pod uwagę powszechną obecność przedstawicieli w placówkach służby zdrowia oraz fundamentalną rolę, jaką odgrywa w rozwijającym się przemyśle farmaceutycznym. Osobiście po raz pierwszy zetknąłem się z przedstawicielami gdy wiele lat temu pracowałem jako lekarz stażysta i ten kontakt stał się tematem do wielu przemyśleń. Z jednej strony, nie najlepsze perspektywy pracy w bardzo słabo finansowanej służbie zdrowia, z drugiej, międzynarodowy koncern i wiele nowych, interesujących wyzwań…. Po namyśle wybrałem drogę w nieznane i zostałem przedstawicielem w amerykańskiej firmie farmaceutycznej Eli Lilly.
Nigdy nie żałowałem tej decyzji, poznałem wiele fascynujących osób i przeszedłem przez kilka szczebli zawodowych.

Zbigniew Sobala, Therapeutic Area Team Leader, Pfizer Polska

Moja przygoda z branżą farmaceutyczną mogła się nigdy nie wydarzyć… ale szczęśliwie rozpoczęła się podczas "Career Fair" w Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej. W 2001 firma Eli Lilly zaprezentowała się podczas tych targów pracy i "zburzyła" moje plany o pracy w consultingu prezentując ciekawe oferty pracy dla absolwentów. Od tego czasu minęło już prawie 9 lat w trakcie których spotkałem wielu wspaniałych i wartościowych ludzi. Przeżywałem sukcesy i porażki, ale co najważniejsze, zdobyłem niezwykle ciekawe doświadczenia. W szczegółach wyglądało to tak:

Droga Redakcjo!

Ponownie natknąłem się na intrygujący materiał w ulubionym już chyba kanale każdego pracownika branży farmaceutycznej. Jestem delikatnie zdziwiony, że telewizja publiczna, która ma rzekomo za zadnie wypełniać czas antenowy jedynie programami o celu misyjnym milczy na takie tematy.

Kiedy nie sprawdza się technika...

"Pracuję dość długo jako przedstawiciel medyczny i byłem na wielu szkoleniach sprzedażowych. Moim zdaniem większość technik, jakie nam przedstawiano, słabo sprawdza się w praktyce – są sztuczne i odstraszają klientów. Czy są jakieś nowe, bardziej skuteczne techniki sprzedaży?"