Numer 2/2010 (kwiecień - maj)

Strategia Ciągłego Wzrostu – Rola Marketingu Farmaceutycznego

W jaki sposób realizować ciągły wzrost przedsiębiorstwa na rynku farmaceutycznym, który jest niezwykle wymagający. Wymagający przynajmniej z dwóch powodów: obracamy się w sferze życia i zdrowia pacjentów oraz najczęściej w sferze środków publicznych. Już te dwa czynniki powodują, że wiele elementów strategii marketingowej realizowane na innych segmentach rynku są niedostępne dla zespołów zarządzających firm farmaceutycznych. W jaki sposób możemy realizować pomysły pracowników działów marketingu w tym bardzo konserwatywnym środowisku, w którym obowiązuje wiele ograniczających regulacji? W jaki sposób realizować strategie zarządzania poszczególnymi produktami leczniczymi, aby było to zgodne z prawem i regulacjami, dawało wartość dodaną dla pacjentów oraz było skuteczne? Jaka jest rola marketingu farmaceutycznego w obrębie strategii całego przedsiębiorstwa? Czy wystarczy profesjonalne zarządzanie poszczególnymi markami aby cała firma rozwijała się dynamicznie w długiej perspektywie? Jaka jest formuła sukcesu marketingu farmaceutycznego?

Farmamarketing wczoraj, dziś i jutro

Artykuł sponsorowany Active Pharma

Farmamarketing wczoraj, dziś i jutro

Marketing farmaceutyczny rządzi się odmiennymi prawami od marketingu rozumianego w pojęciu ogólnym, mimo iż jest nierozerwalnie z nim związany. Farmamarketing wymaga specjalistycznej wiedzy i doświadczenia, których nie dostarczą marketingowe podręczniki, a jedynie codzienne obcowanie z branżą medyczno-farmaceutyczną. Ma ona bowiem swoje specyficzne potrzeby, nieustannie zmieniające
się z biegiem czasu.
Swoim know-how z zakresu farmamarketingu, a także spostrzeżeniami na temat jego ewolucji na przełomie ostatniego dziesięciolecia, dzielą się właściciele Active Pharma Sp. z o.o.: Przemysław Felicki (Prezes) oraz Radosław Marter (Wiceprezes) – doradcy w zakresie zintegrowanego marketingu farmaceutycznego.

Real-Time Rep

Technologia znacząco wpływa na możliwości struktur terenowych. Przyjrzyjmy się jak może wyglądać przyszłość.

W ciągu ostatnich lat przedstawiciele handlowi firm farmaceutycznych i biotechnologicznych wielokrotnie ewoluowali. W pewnym momencie wielu przedstawicieli było ekspertami medycznymi, często posiadającymi wykształcenie medyczne, którzy blisko współpracowali ze swoimi klientami-lekarzami. W tamtych czasach przyszłe hity rynku farmaceutycznego były dopiero co opatentowane, więc leki generyczne nie były jeszcze zagrożeniem, a konsumenci nie posiadali szerokiego dostępu do informacji medycznych, więc akceptowali sugestie lekarzy bez ich kwestionowania. Z czasem zaczęło się to zmieniać, a razem z tym i przedstawiciele, którzy zostali w końcu zastąpieni świeżymi absolwentami kierunków raczej biznesowych niż naukowych. Pokolenie to znalazło posłuch u lekarzy na polu golfowym, podrzucając darmowe próbki lub upominki oraz podczas posiłków w pięciogwiazdkowych restauracjach.

Niemoc i Konieczność

Niemoc kontra działanie

Gdyby mi się chciało tak bardzo, jak mi się nie chce, to kto wie, do czego bym doszedł i gdzie bym teraz był. Ale jakoś mi się nie chciało i jestem tu, a nie tam i w zasadzie do celu nie doszedłem. Faktycznie czas nieubłaganie płynie, a mnie się wciąż nie chce, ale z pewnością mi się zachce. Kiedy? Tego jeszcze nie wiem, ale z pewnością kiedyś. Niedługo znaczy. Jutro, może pojutrze.
To bardzo powszechne myślenie wszędzie tam, gdzie praca jest trudna, wymaga wysiłku i sporej motywacji wewnętrznej. Z powodzeniem można wtedy ogłaszać konkursy na coraz większe liczby wytłumaczeń, czynionych zresztą samemu sobie, dlaczego nie teraz. Zaczyna się już niekiedy od porannego wstawania, a kończy na wykonywaniu zadań jeszcze przed snem. A takim miejscem, gdzie i zadania trudne i często mało wdzięczne, a także motywacja, bywa że słaba, jest właśnie dział sprzedaży. Czyżby była to więc przypadłość charakterystyczna dla tego miejsca i funkcji w firmie?

Rzeczy, które możesz zrobić, aby wnieść dodatkową wartość dla swoich klientów

W wymagającym środowisku, bardziej niż kiedykolwiek liczy się to, aby przedstawiciele prezentowali siebie samych jak i firmy, które reprezentują,  jako wartość dla przychodni i szpitali.

Wartość jaką dostarczasz może mieć różne znaczenie dla gabinetu lekarskiego czy szpitala, jednak pozostaje jedno zasadnicze pytanie: Jak możesz poprawić to co robisz obecnie, aby wnieść dodatkową wartość i być postrzeganym jako partner lekarza?
Każdy od czasu do czasu potrzebuje podszlifować umiejętności, aby przebić się wśród konkurencji. Musisz lekko się cofnąć i przeanalizować w jaki sposób to zrealizować i jakie poczynić dalsze kroki. Poniżej przedstawiam 10 prostych sposobów, których nauczyłam się wraz z rosnącym doświadczeniem w terenie, a które sprawią, że wniesiesz dodatkową wartość klientom, których odwiedzasz. Być może już wykorzystujesz wiele z tych elementów, jednak wszyscy zawsze możemy zrobić więcej.

Znaleźć właściwy sposób dotarcia do lekarzy

Wizyty promocyjne będą stratą czasu jeżeli przedstawiciele nie dostosują się do indywidualnego stylu potencjalnego klienta

Jeden z moich klientów, doświadczony menedżer sprzedaży, pracował z nowozatrudnionym przedstawicielem, który przyzwyczajony był do budowania relacji z lekarzami w oparciu o dostarczanie im wszystkiego od bezpłatnych próbek do darmowych posiłków. Teraz został poproszony o podniesienie poziomu wiedzy produktowej i skupienie się na korzyściach dla pacjentów.
Przedstawiciel przygotował świetną prezentację z dużą ilością danych o skuteczności i wynikach terapii, a także wyniki badań konkurencyjnych, aby wykazać przewagę produktu. W połowie jednej z takich prezentacji, jeden z lekarzy spojrzał na zegarek i wykręcając się koniecznością wyjścia na ważne spotkanie powiedział "proszę mi szybko powiedzieć tylko jakie korzyści Pana produkt przyniesie moim pacjentom".

R jak Rozmowa

Platon powiedział: „Możesz dowiedzieć się więcej o danej osobie podczas godzinnej gry niż podczas rocznej z nią konwersacji”. Asesorzy i Pracodawcy chcą dowiedzieć się owego „więcej” o Kandydacie podczas gry, jaką jest Assessment Center.

W ostatnim numerze Pharmaceutical Representative Polska doradzaliśmy Czytelnikom, którzy są zainteresowani podnoszeniem swoich wyników w Assessment Center (AC), w jaki sposób dobrze zaistnieć w trakcie ćwiczeń zespołowych. Omówiliśmy najczęściej oceniane kompetencje liderskie i zachowania, które świadczą o wysokim poziomie tych kompetencji.

W bieżącym artykule chcemy podzielić się z Wami naszymi doświadczeniami, dotyczącymi ćwiczeń indywidualnych.

Dylemat Szefa - zarządzać, przewodzić czy coachować?

Pracując w korporacjach, a później z korporacjami, jako zewnętrzny coach i konsultant, wielokrotnie spotykałam się z różnym rozumieniem takich pojęć jak: menedżer i zarządzanie, lider i przywództwo, coach i coaching. Bo właściwie, dlaczego od dobrego menedżera, który dostarcza wyników firmie wymaga się żeby był też przywódcą a nawet coachem? Czy to, aby nie za wiele? A poza tym, jaka jest różnica pomiędzy menedżerem i przywódcą, przywódcą i coachem?
Często pojęcia te są używane zamiennie, a przecież znaczenie ich bardzo się różni. W książce pt. „Effective coaching” Mylesa Downey spotkałam się z bardzo interesującym i prostym ujęciem tych pojęć. Nawiążę tutaj do jego podejścia, licząc, że Czytelnik znajdzie dla siebie ciekawą informację, która usystematyzuje jego dotychczasową wiedzę na ten temat lub znajdzie inspirację do dalszego rozwoju dla siebie i swoich ludzi.

Skrzynka narzędziowa menedżera

Menedżerowie sprzedaży muszą przewartościować wysiłki, aby uczynić przedstawicieli skuteczniejszymi niż dotąd.

Presja jest duża. Nie wystarczy po prostu sprzedawać produkt - ważne jest, aby dostarczyć twojemu zespołowi sprzedaży narzędzi niezbędnych do odniesienia sukcesu. Kluczem do uczynienia tego efektywnie jest zrozumienie, że każdy lekarz, farmaceuta i przedstawiciel potrzebują trochę innych narzędzi. Rozwój celowany może przynieść szybką poprawę w wynikach sprzedaży na poziomie zarówno jednostki, zespołu jak i całej organizacji. Jak tego dokonać? Poznaj swój zespół - silne strony i naturalne zachowania każdej jednostki - i wykorzystuj te dane przy planowaniu szkoleń i coachingu

Wojciech Gryta – Dyrektor ds. Polityki Zdrowotnej, Boehringer Ingelheim

Od przedstawiciela medycznego do dyrektora ds. polityki zdrowotnej

Rok 1988, kiedy ukończyłem wydział lekarski, nie był dobrym czasem na planowanie przyszłości. W naszym kraju był to okres stagnacji gospodarczej, hiperinflacji i powolnego rozpadu komunizmu. W tej sytuacji zdecydowałem, że może warto zobaczyć przez rok trochę świata. Zaczęło się od Londynu, potem Australia, USA i ... tak minęło 5 lat.

Marcin Pawłoś – Group Product Manager Mundipharma Polska Sp. z o.o.

Była jesień 1997 roku, kiedy zakończyłem staż lekarski w Szpitalu Wojskowym w Lublinie. Już wtedy wydawało mi się, że rynek farmaceutyczny może być ciekawym obszarem do realizacji mojego życia zawodowego. I wtedy to się zaczęło: jako świeżo upieczony stażysta rozesłałem CV wraz z listami motywacyjnymi do firm, które poszukiwały Przedstawicieli na terenie Lubelszczyzny. Najlepiej rozmawiało mi się z polską Firmą, która szukała Przedstawiciela do promocji wprowadzanego wówczas na terenie Polski nowoczesnego licencjonowanego leku p/bólowego z grupy silnych opioidów.

Ci ludzie są wśród nas...

Ania ma 20 lat. Od dwóch lat nie wychodzi z domu na dłużej niż 3 godziny. Nie odwiedza przyjaciół i rodziny, nie studiuje. Jej codziennym zajęciem stała się telewizja, fotel na balkonie blokowiska, internet, książki... choć i na nie w ostatnim czasie miewa coraz mniejszą ochotę. Z Anią poznałyśmy się na oddziale jednego z bydgoskich szpitali.

Nasza konkurencja ma nowocześniejsze leki?

"Pracuję w firmie, w której duży nacisk kładzie się na wyniki sprzedaży. Mieliśmy sporo szkoleń sprzedażowych, ale obecnie klienci najczęściej prowadzą z nami negocjacje, a takich szkoleń firma nie zapewnia. Jak przekonać pracodawcę, że rynek wymaga nowszych technik, a my – innych szkoleń?"

Rzeczywiście, ja również spotykam się z licznymi przypadkami "negocjacyjnego" podejścia klientów w relacjach z firmami. Zanim jednak uznamy, że negocjacje są alternatywą sprzedaży, zauważmy, co różni te dwa podejścia.
Po pierwsze, sprzedaż, w rozumieniu procesu, w którym jedna ze stron oferuje rozwiązanie problemu, jakie odzwierciedla potrzeby drugiej strony, zakłada porozumienie, co do wyboru rozwiązania na określonych warunkach. Innymi słowy – jedna ze stron składa ofertę, którą druga ze stron przyjmuje lub nie. To nie jest układ symetryczny, każda ze stron spełnia tu określoną rolę ("dawcy" i "biorcy").